超级碗LIII的记忆力不能很快消失,但是许多美国最伟大的品牌(以及不可避免的少数寻求突破的新移民)对广告的投资仍然存在。对于酒精饮料而言尤其如此,无论是像Anheuser Busch InBev一样,他们通过大量购买全国电视广告,还是像Jim Beam一样,通过大量购买地区广告来宣称对该活动的酒精广告具有垄断性。

拼贴组精心挑选了这些广告,以通过我们最近开发的AdRate分析流程进行投放。尤其是,一个广告脱颖而出-不是因为有任何争议的立场,而是因为它对受众产生了令人惊讶的两极分化效果。看来,即使是避免“站稳脚跟”的广告也会引起来自不同文化背景的人们的巨大反响。

有问题的广告“纯净的体验”以歌手和女演员佐伊·克拉维兹(ZoëKravitz)的身分使用ASMR技术为特色(自主的感觉子午线反应旨在响应特定的温和刺激(通常是特定的声音)来唤起幸福感);她坐在讲台上俯瞰夏威夷壮丽的景色,一边低声说着自己的台词,一边仔细听着瓶子被打开和倒出的声音,以强调标语:“有机啤酒”。

该广告是所有测试的广告中反应最广泛的一套,其中非裔美国人和白人细分市场的表现与亚洲和西班牙裔测试者的积极态度相去甚远。 AdRate使用全国代表性的948名21岁及21岁以上人群的样本,以及深层的多元文化超采样,在两个指标上将“ The Pure Experience”和其他五个酒精饮料广告排名为两个指标,这些指标克服了传统品牌青睐度的限制。

这些指标分别称为“漏斗”和“反冲”,用于衡量样本中消费者对品牌的认知程度从“负面”变为“正面”的百分比,反之亦然。然后,通过机器学习算法来搜索结果,以扫描该类别中的所有广告,从而使广告效果高,购买意愿高,响应者的情绪和对广告属性的反应(如“视觉效果”或“幸福感”)相关联。

这种机器学习方法通​​过识别每个规范实际上有多重要来使广告规范的解释现代化。 “纯净体验”在某些属性上表现良好,但是这些现象仅对西班牙裔和亚洲受众群体有效地增加了(将观众从消极观点转变为积极观点)。相比之下,非裔美国人和白人则认为广告效果良好的属性列表要小得多。

进一步的分析表明,对于每个群体而言,具有重要文化意义的属性变化可以解释为什么例如亚裔美国人的反应如此出色,以及为何非洲裔美国人的反应却较差。

这对酒精和烈酒品牌意味着什么?

在开发广告内容时,品牌需要在多种文化的群体(跨群体和群体内)中融入极大的复杂性。目前尚无一套制定视频内容的规定规范,而基于久经考验和真实规范的内容(或试图保持中立且“不搅动锅”的内容)仍会在观众中产生两极分化的情绪。有时,这最终可能会使品牌的正面观点变成负面观点。

未来就在这里,不仅在于美国的人口结构转变,还在于我们如何从营销学中吸取教训。酒精饮料营销人员以及广告代理商必须使用正确的工具武装自己,以衡量文化上不同的细分群体对广告的反应方式和原因。

 

 

 

David Wellisch,首席执行官 拼贴组, 基于会员的消费者研究和战略咨询公司,该公司使用面部跟踪技术,机器学习和调查来帮助品牌了解文化和世代。他还是AOL Latino的前创始人。