还记得大约10年前的时候,每个人都对QR代码感到兴奋吗?当使用智能手机应用程序扫描时,这些黑白框将显示一个指定的URL,该URL链接到产品信息,视频剪辑或其他促销材料。麻烦的是,这些代码在视觉上并不吸引人,因此将其贴在标签上可能会降低品牌的形象。

这也无助于品牌厂商不遗余力地为其QR码创建引人入胜的原创内容;取而代之的是,他们经常将潜在客户引到自己的网站首页上,以自己为生。现在回想一下QR码,它们的功能似乎几乎是Flintstonian式的-特别是当您将它们与当今的增强现实(AR)技术进行比较时。

 

“ [AR已成为我们所有营销计划和数字生态系统的重要组成部分。” —美国国库葡萄酒庄园的Ming Alterman

什么是AR?

如果您曾经玩过《PokémonGo》,那么您已经体验过AR。只需下载并打开一个应用程序,通过相机查看特定的项目或场景,屏幕上就会弹出一个隐藏的世界。与使用专用眼镜或头戴式耳机隔离现实世界的虚拟现实(VR)不同,AR将数字元素添加到实时视图中。

饮料界最著名的例子是澳大利亚葡萄酒品牌19 Crimes from 国库酒庄 (TWE)。标签上贴有18世纪流放到澳大利亚的现实生活中的英国罪犯的照片。通过TWE的AR应用程序Living 葡萄酒 Labels观看时,角色栩栩如生,以惊人的真实感讲述他们的故事。

对于葡萄酒营销商而言,这些标签代表着客户参与潜力的巨大飞跃。 “我们一直在寻找突破性的方式并以创新的方式讲述我们的故事,” TWE数字化总监Ming Alterman说。 “ AR不仅可以在家中,而且可以在拥挤的酒架上做。”

这些标签立即引起轰动,引起了全世界的关注。在2017年商标发布后的12个月中,19 Crimes的销售额增长了90%以上,达到140万宗案件消耗。迄今为止,TWE的Living 葡萄酒 Labels应用程序已被下载超过300万次。

TWE迅速将该技术扩展到其他葡萄酒品牌,包括 行尸走肉, 贝林格兄弟 。, 圣让城堡, 绅士的收藏, 马图阿 , 斑竹 林德曼的 。 “ [AR已成为我们所有营销计划和数字生态系统的重要组成部分,” Alterman说。

 

回头客

虽然19个Crimes标签具有娱乐性和说故事性,但其他TWE品牌的标签具有不同的目标。圣让城堡的标签使用3D动画讲述了酿酒师Margo Van Staaveren在酿酒厂与丈夫Don会面的故事。在贝林格兄弟公司的标签上,兄弟俩讨论他们的新酿酒厂合资企业时,一张生动的历史照片变得生动起来。

“我的重点是让用户回到“生活酒标”上,而不是一次在晚宴上观看它并永久丢弃它,” Alterman说。 “我们希望创建包含多个章节的故事,或者添加应用程序中的促销信息。”

为了让消费者了解标签的AR功能,TWE创建了用于零售的端盖,瓶颈和其他销售点商品,并通过社交媒体渠道推广了该应用。用户下载应用后,将向他们展示具有AR体验的其他TWE品牌和葡萄酒。这些标签还在诸如Beringer的品酒室中推广,其中设有AR区域,访客可以在其中看到正在运行的应用程序。

“这不仅是第一个进入市场的产品,而且还使我们深受消费者,分销商和零售商的喜爱,” Alterman说。 “这确实使我们在货架上与众不同,您可以从我们的许多竞争对手那里看到这一点。”

“每次打开分析数据时,我们都会被视图数量和共享程度所迷惑。” —凯恩·汤普森(Raine 葡萄酒 Co.)

更多的AR应用出现

由于开发新的AR应用程序的成本约为50,000美元,因此许多小型生产商无法使用该技术。但是,随着AR作为一种营销工具的价值越来越受到关注,越来越多的公司开始进行这项投资。

在2018年秋季, 拉布尔葡萄酒公司 位于加利福尼亚州帕索罗布尔斯(Paso Robles)的红葡萄酒推出了一款AR标签应用,然后将其扩展到了赤霞珠和桃红葡萄酒。标签上有来自 纽伦堡纪事,这是一张14世纪的百科全书,描述了灾难性事件,例如彗星摧毁了佛罗伦萨市,并伴随着火焰和爆炸。

据酿酒厂总裁Caine Thompson称,这些图像非常适合AR体验。他说:“整个品牌变成了一件动人的艺术品。” “当您第一次看到它时,确实是让您震惊的时刻,技术可以满足如此传统的行业,并创造出纯粹的喜悦和激动,并将标签栩栩如生。”

消费者和贸易的反应是积极的。汤普森说:“每次打开分析工具时,我们都会被社交媒体上的观点数量和人们共享程度所迷惑。” “这完全使我们的期望破灭了。”

 

“我们基本上已经创建了一个45秒的电视广告。” -索诺玛县的葡萄种植者Karissa Kruse

促进地区

索诺玛县葡萄种植者 (SCW)协会也正在涉足AR。带有AR技术的Sonoma县可持续种植葡萄标签的酒瓶有望在早春进入美国市场。

SCW总裁Karissa Kruse说:“通过使用标签在不同的葡萄酒品牌之间创建故事讲述,我们认为这是与我们的酿酒厂合作伙伴合作的一种非常有趣的方式。” “年轻的消费者喜欢可持续性,并且在葡萄酒方面正在考虑更多。我们正在尝试找到一种有趣而又创新的方式来突破可持续发展信息。”

当用户通过索诺玛县可持续葡萄酒应用程序扫描葡萄酒标签时,葡萄园的3D图像会缠绕在葡萄酒瓶周围。然后,一辆动画皮卡车从葡萄园到酿酒厂再到商店,最后再到一个人的家,讲述了可持续发展的故事。克鲁斯说:“我们基本上已经创建了一个45秒的电视广告。”

由于该技术不需要任何特殊的编码或图像,因此酿酒厂可以使用其现有的标签设计。参与首次发布的人包括 法拉利-卡拉诺葡萄园& 葡萄酒 ry, 达顿庄园酒庄, 达顿-戈德菲尔德, 克莱恩酒窖, 弗朗西斯·福特·科波拉酒庄琳玛庄园。克鲁斯说:“我们支付了最初的六个酿酒厂的费用来启动我们,现在,任何想要加入的其他酿酒厂都只需象征性的编程费。”

 

“我们想要一个AR标签,因为这是品牌发展的下一个大趋势。” —辛卡·莎拉里扎德(Cynthia Salarizadeh),萨卡之家

玩游戏

互动游戏是通过AR吸引客户的另一种方式。随着今年春季推出注入大麻的葡萄酒品牌,总部位于加利福尼亚州纳帕 坂之家 将基于其女战士标签推出一款AR应用程序。该应用程序仍在开发中,但公司创始人Cynthia Salarizadeh表示它将包含迷你游戏。她说:“普通消费者仍然不了解大麻的许多消费方式,因此我们的行业依靠创造力来传播信息。” “我们想要一个AR标签,因为这是品牌发展的下一个大趋势。”

啤酒品牌也在尝试AR,尽管程度比酿酒厂要小(到目前为止)。来自的应用 斯诺夸尔米啤酒厂 于2017年在华盛顿州启动,在Sno Falls Pale Ale标签上为瀑布赋予了动画效果。来自弗吉尼亚州的AR应用 魔鬼的骨干该公司的酿酒商告诉我们,该公司于2019年初推出,展示有关其维也纳啤酒,高尔夫叶子啤酒和条纹鲈鱼啤酒的动画故事。条纹鲈鱼淡啤酒在切萨皮克湾(Chesapeake Bay)拥有一条歌唱的鱼类,喜欢清洁的水和牡蛎的恢复。

 

“我们发现人们使用该应用程序的时间在7到10次之间,他们的平均参与时间超过三分钟。” -彼得·奥伯多弗(Peter Oberdorfer),《战术》

技术与人才

TWE,Rabble 葡萄酒 Co.和索诺玛县葡萄种植者的应用程序都是由以下人员创建的 战术 ,这是一家位于加利福尼亚旧金山的专门从事AR技术的工作室(它还与旧金山的J. Walter Thompson合作进行了一些财务工作)。 战术 与葡萄酒标签一起开发了包装触发的应用程序,适用于从狗粮到化妆品再到谷物的所有内容。

战术 的应用程序平台除了为用户提供难忘的AR体验外,还提供分析和社交共享功能。 战术 总裁彼得·奥伯多夫(Peter Oberdorfer)说:“我们会根据他们扫描的标签来查看人们购买了哪些葡萄酒,并监控他们如何提高价格点并尝试不同的葡萄酒和品牌。” “它使我们与消费者建立了直接联系。” 战术 符合欧洲通用数据保护条例(GDPR),并且如果用户“opts in”在这些准则内,可以从AR应用程序中在移动平台内收集各种分析。

Oberdorfer补充说:“通过19次犯罪,我们发现人们使用该应用程序的时间在7到10次之间,他们的平均参与时间超过三分钟。” “与品牌应用互动很长一段时间。”

该平台还允许客户随时添加内容,这对于应用程序的持续成功至关重要。 Oberdorfer说:“这样一来,它就不会成为一招小马。” “它为我们提供了一个内容渠道,以保持持续的参与。”

另一家与饮料行业合作的AR应用开发公司是 柑橘比特 ,总部位于洛杉矶和旧金山。该公司正在开发House of Saka的应用程序,以及一个未命名啤酒品牌的应用程序。除了为客户提供强大的分析功能之外,CitrusBits平台还将使用户能够通过游戏直接与产品进行交互。

 

“在零售产品中,酒是AR的最佳用例之一,因为它的零售货架如此广泛。”-Paul Mabray,《 量测 》

先进技术

至少到目前为止,阻碍AR技术发展的一个障碍是,消费者必须为每个公司的AR体验下载不同的应用程序。并且,如果内容特别详细,则用户可能需要一两分钟才能下载内容,然后才能查看体验。

“最重要的是,当技术驻留在您的智能手机上时,AR就会获胜,您可以将相机放在任何架子上,然后看到很多东西,”品牌洞察软件首席执行官Paul Mabray说 量测 。他说,当诸如Delectable之类的应用(用户使用智能手机摄像头扫描酒标)将AR融入他们的体验中时,其使用也将变得更加广泛。

尽管存在当前的局限性,但马布雷(Mabray)长期以来一直在推动葡萄酒行业在采用技术方面做得更好,他认为AR是创新领域的一大进步。他说:“在零售产品中,酒是AR的最佳用例之一,因为它的零售货架如此之大,” “产品太多,您如何脱颖而出?我认为AR从很多方面来说都是一件美丽的事情,我们只需要利用它并对其进行策略性的选择即可。”

Mabray警告说,如果不这样做,AR可能会在最初的几年激动之后逐渐消失:“我最大的担心是,它将陷入QR码鸿沟。我们需要适当利用它并提供出色的经验。”

 

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