在1970年代和80年代,经济学家们喜欢一只大老鼠在蛇的长度上逐英寸移动的光学效果。肿块本来代表婴儿潮一代,这是有史以来进入市场的最大队列。他们的影响力强大而持久。

好吧,再来吧,潮人-新的人群在做主。千禧一代与Z世代的年轻成员一起,在从观看表演到吃到的食物的所有方面,决定着热门的市场。当这群人滑过蛇时,他们没有买的东西-至少不是婴儿潮一代曾经享受的数量-是酒精。

 

对创新的需求

饮料市场分析公司IWSR在其2019年的报告《低酒精和无酒精饮料的全球机遇》中发现,接受调查的美国消费者中有52%试图减少酒精消费量。现场经验证实了这一趋势。饮料开发经理Natalia Cardenas表示,北美领先的饮料分销商Breakthru Beverage Group在美国和加拿大都有业务,其市场发生了明显变化。她说:“千禧一代的数量有史以来第一次超过婴儿潮一代。”她补充说,年龄较大的人群可能专注于健康,但他们在一定程度上显示出对品牌和标准鸡尾酒选择的忠诚度。它并没有改变他们的[酒精饮料]购买决定。但是,“ Z世代在选择时更加灵活。与其他人群相比,他们的饮酒量明显减少,并且更有可能选择低酒和无酒。”

“与其他人群相比,Z代人的饮酒量更少,并且更有可能选择低酒精和非酒精饮料。” —纳特里·卡德纳斯(Natalia Cardenas),Breakthru饮料集团

但是饮料生产商会振作起来,“正念”的饮酒者和“清醒的好奇者”并没有完全戒酒。他们只是喝不同的饮料,寻求健康的低酒精饮料。通过这样做,他们催生了一个全新的细分市场,并有足够的增长空间。低酒精和无酒精饮料在千禧一代中引起了很多关注,但它们仍然只占美国饮料市场总量的0.5%。将该统计数字与试图削减的消费者数量放在一起,您将看到一个具有很大增长空间的市场。

低酒精热不是一个全新的现象。几十年前,酿酒商发现了价值不菲的消费者。 1975年推出Miller Lite后不久,“口感极佳-少灌装”成为了流行语。其他啤酒生产商也紧随其后。广告重点放在每个罐头或瓶子中的低卡路里上。根据Beer Markets Insights的数据,如今,淡啤酒占据了美国啤酒市场前十名中的六家。现在,一些大型啤酒生产商推出了新的无酒精啤酒,迈出了一步。例如,AB Inbev于2016年推出了Prohibition Brew,而喜力在今年早些时候推出了不含酒精的喜力0.0。

但是千禧一代需要创新。随着新饮料类别的吸引,包括独特和美味的手工酿造啤酒以及低热量啤酒在内的啤酒销售正在下滑。不论是在零售货架上,还是在酒吧和餐馆中,坚硬的seltzers,苹果酒和小精灵都是新星,它们提供越来越精心制作的低酒精和无酒精鸡尾酒(又称“鸡尾酒”)。

 

正念消费

埃拉·埃利(Ella Elli)是一家专注于葡萄酒的酒吧/餐厅,隶属于伊利诺伊州芝加哥四星级餐厅集团。“我们一直都有无酒精鸡尾酒,”总经理助理卡门·波辛(Carmen Polcyn)说,“但我们是通过口头方式出售它们。”去年夏天,她注意到低酒精饮料的需求增加,因此将其添加到印刷菜单中。实际上,其中一种无酒精饮料成为所有菜单项目中的畅销产品。

“很多人想要喝点好喝的东西,但他们不想要酒精,”波尔钦说。她认为这是从孕妇开始的趋势,但现在已经扩大到包括所有性别的客户。 “他们不想喝酒,但他们想要表现得像喝酒一样。”

“挥了挥手,他们意识到他们可以拥有三四个,而不会陷入困境。”城市厨房集团Andrew Mosblech

据运营副总裁安德鲁·莫斯布利奇(Andrew Mosblech)称,加利福尼亚城市厨房集团(Urban Kitchen Group)运营的所有餐馆均精心策划了一种名为“零证明”的无酒精鸡尾酒菜单。它们往往具有苦味,如Aperol或Campari。灌木丛周围建有几种灌木丛(可注入苹果酒的醋混合其他水果,草药或香料)。

Mosblech注意到大约三年前对更健康的鸡尾酒选择的需求。他说:“我们将其归因于美食家的年龄。” “这是受过良好教育的消费者。他们对流行趋势和流行趋势了解更多。挥了挥手,他们意识到他们可以拥有三四个,而不会陷入困境。由于获得了食品趋势和食品表演,因此成为了一个学识渊博的消费者,并且逐渐渗透到鸡尾酒和酒中。”

但是,有思想的市场并没有完全放弃酒精,Mosblech强调说,传统烈酒(伏特加,杜松子酒,波旁威士忌)仍然主导着Urban Kitchen酒吧的销售。客户对消费量更加了解。

比尔·德塞尔(Bill Dessel)和汤姆·麦克高恩(Tom McGowan)都瞄准了这一不断增长的市场,该产品是从当地爱达荷州的马铃薯中提炼出来的低酒精度烈性酒(23.8%酒精度)龙骨伏特加酒。罗德岛州纽波特市的前餐馆老板Dessel注意到烈酒界缺乏创新。 “我在酒吧里想要的最后一件事是另一个伏特加酒,”他说,“尤其是另一种风味伏特加酒。似乎还不那么健康:谁会喝棉花糖伏特加酒?”

认识到轻啤酒的流行之后,他和大学朋友McGowan认为他们可以为烈酒带来同样的声望。 Dessel说:“看起来市场上有一个很大的空洞,需要清淡爽口的东西。”

“与其他人群相比,Z代人的饮酒量更少,并且更有可能选择低酒精和非酒精饮料。” —纳特里·卡德纳斯(Natalia Cardenas),Breakthru饮料集团

他们与爱达荷州里格比(Rigby)的一家特殊蒸馏器Distilled Resources合作,用土豆泥制作了正宗的伏特加酒,几乎是普通伏特加酒的ABV的一半。他们将其命名为“龙骨”,以向纽波特的帆船文化致敬,其口号是“今晚保持平衡,让您享受明天。”

大部分酒精是由全强度的中性谷物酒精制成的,用水稀释至所需水平(例如,酒精度为40的酒精含量为40%)。 Keel团队说,Keel Vodka使用专有的方法将蒸馏停止在23.8%的ABV,这是您的味觉可以品尝到最多风味而又不被传统酒精燃烧淹没的水平。

德塞尔说:“这是从农场到瓶的。” “它更加真实,我们认为这就是为什么它与千禧一代产生共鸣。”他说,基尔的主要消费者年龄在35至45岁之间,其次是25至35岁年龄段,然后是50岁以上的人群。妇女占60%,男子占40%。

 

“为您更好”的选择

根据IWSR的研究,低酒精细分市场中增长最快的类别是包装的即饮饮料(RTD)。在全国分布的品牌(例如White Claw和Truly)的带领下,艰难的选择者激增。通常用发酵糖或麦芽基质制成,该类别中的大多数产品都宣称具有健康益处-例如低糖,低碳水化合物,无麸质。低酒精饮料实际上在标签上获得了第二张账单。

位于肯塔基州卡温顿的精酿啤酒制造商Braxton Brewing Company于2019年推出了VIVE(硬糖汽水罐装饮料)。该产品在俄亥俄州,肯塔基州和田纳西州的主要杂货店,白酒商店以及酒吧和餐馆销售接触具有不同特色的精酿啤酒饮用者,并同时针对以健康为重点的饮用者的新受众。 “通常,当我们进入市场时,ABV与其他关键信息具有相同的优先级:无麸质,100卡路里,2克碳水化合物,2克糖,”该公司的营销主管Mitch Barnhill解释说。

“但是,我们发现,消费者更倾向于选择“为您量身定制的”酒精饮料,而不是每杯实际的ABV。这就是为什么您会在罐头,纸箱和网站上看到优先发送邮件的原因。”

pH实验的总经理Karmen Olson是俄勒冈州波特兰市Craft Brew Alliance(CBA)的一个部门,他看到了千禧年市场中几层细微的需求。 “特别是精酿啤酒的行业问题之一是,我们一直在葡萄酒和烈酒中失去份额。”

工艺酿造联盟的一个部门pH实验于2019年首次推出了Pacer硬质沉淀仪。

2018年,CBA成立了一个创新部门,名为pH实验。 CBA的酿酒大师Thomas Bleigh和Olson共同创立了这项业务。他们的目标是到2025年将收入提高到2500万美元,约占CBA总收入的10%。他们正在处理大量数据。从三个不同的市场研究中收集的信息对缓和趋势产生了一些有价值的见解。 “过去18个月里,精酿啤酒的销量一直在下降。我们已经看到葡萄酒,烈酒和大麻从啤酒中窃取了一些份额,而酒精的消费量总体下降了。”奥尔森说。

“但是我们发现真正令人着迷的是,对于不同的人而言,节制看起来是不同的。一种明显的方法是少喝酒:也许他们喝的酒精度相同[ABV],但喝的酒精度却很少。也许他们喝的酒少了酒。真是大开眼界。”

研制硬质的雪糕不是灌篮。 Olson和Bleigh意识到他们必须满足不同群体的不同动机。 “ pH实验的愿景是我们消除饮酒者的口渴。这意味着我们必须认真听取饮酒者的需求。”奥尔森解释说。 “如果我们不能为他们解决某种问题,那么我们就不会做正确的工作。”

pH实验首先引入了PRE Apperitivo Spritz,一种不含麸质的饮料,其中含有6.6%的酒精和1克糖,然后推出了Pacer,这是一种仅含2%酒精的低酒精浓度的苏打水。她说,开发标签上的信息与开发饮料一样重要。 “ Pacer具有很多出色的属性-零糖,50卡路里,2%的酒精,无麸质。所有这些事情都很棒,但是要优先考虑您认为最有影响力的问题。”

 

较低的ABV受欢迎

现场营销对于任何新企业都是必不可少的,而且低酒精度的趋势要求与其他任何新产品一样多的创造力。精通营销的合作伙伴可以帮助简化流程。 Breakthru Beverage的Cardenas说:“作为分销商,我们拥有品牌营销工作的最后一环,并在品牌建设经验中发挥着至关重要的作用。” “我们的业务是通过对明天的消费者更加精明并保持敏捷来满足他们的需求来激发的。”

Barnhill说,布拉克斯顿·布鲁因(Braxton Brewing)的VIVE是辛辛那提孟加拉虎队(Cincinnati Bengals)在2019-20赛季的官方硬式赛车。 “ VIVE绝对是一个'生活方式品牌'。我们的内容和消息通常与观众发现的最相关的情况和活动​​相关联,例如跟进,爬山或闲逛池畔。我们正在努力将VIVE制成随时随地的饮料,这就是我们决定与孟加拉人合作的原因之一。”

对于Keel而言,最大的吸引者是低酒精度,这与提升seltzers的方式相反。 McGowan说:“起初,我们以低热量和低糖的形式销售它,但较低的ABV成为更好的卖方。”他称他们的营销活动为“面对面的战斗”:与他们的第三位合伙人,退休的新英格兰爱国者球员Matt Light一起,他们花费大量时间在节日和其他活动上倾泻口味。

“我们要追求平衡的人。有些人总是想要高辛烷值,但龙骨更光滑,提供了一种平衡的方法,因此消费者现在和以后都可以享用。” Dessel说。

奥尔森(Olson)在低酒精市场发现了pH实验的另一个意想不到的好处。她说:“我的Instagram提要装满了我可以订购的各种饮料,它们将直接送到我家。”例如,在许多州都有葡萄酒销售的奢侈品,在啤酒界并不是一个选择。 “当我们开始在啤酒以外的类别中玩游戏时,我们已经开始接受新的发行模式。我现在真的很着迷,”她解释说。 “我们正在研究如何在产品之外进行创新。”